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11月15日，國家統計局發布社會消費品零售數據，今年前10個月，社會消費品零售總額為385440億元，同比增長6.9%。在化妝品零售數據方面，1-10月份總零售額為3291億元，同比上漲6.2%。10月份單月零售額為317億元，同比上漲1.1%。近幾年來，化妝品零售額增長迅速，2020年突破3000億大關，2021年增長至4026億元，但2022年化妝品零售額出現近十年來的首次下滑，一度跌破4000億元。

據星圖數據統計顯示，今年雙十一期間（10月31日20:00-11月11日24:00）全網個護美妝類總GMV為769億元，同比增長7.9%。2023年美容護膚零售額又再度破4000億，行業止跌企穩，未來增量可觀。

Tmall/JD/TikTok Beauty and Personal Care Reports Successively Unveiled, Domestic Brands' GMV Performance Stands Out

2023年雙十一全網GMV保持穩定，直播GMV迅速增長，個護美妝GMV為769億元，其中護膚GMV為582億元，彩妝GMV達204億元。淘系/京東/抖音等電商平臺護膚彩妝TOP榜單中，本土品牌占比和排名均較好表現，國貨品牌力與競爭力持續提升。天貓護膚品牌TOP10中兩個為國產品牌，數量與去年持平，珀萊雅雙十一GMV達20.51億元，同比增長46.08%，排名相比2022年雙十一提升四名至第一名，主要由于大單品繼續放量，新進能量系列表現優異。除珀萊雅之外，薇諾娜也強勁發力，迎來了完美的收官，天貓旗艦店成績穩中有進，超越天貓首日榜單TOP7的戰績，榮獲美妝行業榜以及美容護膚雙榜單TOP5。這已經是薇諾娜連續7年雙11霸榜天貓美妝行業TOP10。

在護膚美容儀品類方面，國貨覓光奪冠，榜單前三中，國貨美容儀品牌覓光、花至分別位列榜單第一第三。另外，MESMOOTH/慕蘇、fetrex擠掉Exideal、LMNT登上榜單。在男士護膚品牌中，國貨溪木源、華熙生物旗下男士品牌珂岸新入榜，成功闖進前十，分別位于第七名、第九名，國貨海洋至尊位列榜單第十，相比首日榜單進步七名。

京東平臺國貨增速明顯，珀萊雅獨樹一幟，位列美妝品類銷售第四，其產品珀萊雅雙抗精華3.0也登上了爆品銷售TOP榜。但從增速來看，國貨增速顯著，京東美妝全時期超級戰報增速榜中，珀萊雅、修麗可、YSL成為增速榜前三，谷雨、卡姿蘭、HBN等國貨品牌均增速明顯，護膚品牌FAN BEAUTY DIART同比增長123%、林清軒同比增長109%、谷雨同比增長104%、韓束同比增長104%、敷爾佳同比增長100%、蘭（lan）同比增長100%。

抖音護膚品牌TOP10中，國產品牌占比增加，由倆席位提升至三席位。國貨品牌珀萊雅、韓束超越一眾國際品牌位居前列。這兩個品牌今年都在抖音進行了重點布局：珀萊雅布局了多賬號自播，5個賬號分別是紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、面膜號和福利社，主推大單品的同時有效抵達不同消費人群；韓束憑借達人合作的定制短劇收割了一批消費者，主推的紅蠻腰套盒在大促前就成為抖音爆品；可復美依托大單品及套組，雙十一GMV也實現了快速增長。

此外，韓系、日系護膚品牌遇冷后，從去年的抖音雙11美容護膚類目榜一跌至第八，SK-II也從去年的榜四跌至第十，榜內僅二者同比下滑。這主要由于國貨品牌的崛起擠壓了主打平價的韓系品牌，而主打高端護膚的后等品牌產品更迭較慢，在日新月異的護膚品市場失去優勢；此外日本的核污水排海事件直接導致日系護膚、彩妝品牌在中國市場遭受消費者抵制，迎來銷售危機。

雙十一電商節消費戰績，一定程度上可以成為經濟及行業發展的晴雨表，今年雙十一受多重因素的影響，個護美妝外資品牌的消費下滑和頭部國貨品牌的逆勢增長形成了鮮明對比，似乎驗證了大牌遇冷的事實，至于外資品牌讓出的市場份額，正在被國貨品牌飛速瓜分，國貨品牌能否快速崛起，并開啟一個新的發展階段，值得期待！

參考資料：

上海國際面膜產業展覽會

PCE

舉辦地區：上海

展會日期：2025年12月17日-2025年12月19日

開閉館時間：09:00-18:00

舉辦地址：上海市浦東新區龍陽路2345號

展覽面積：23000

觀眾數量：18650

舉辦周期：1年1屆

主辦單位：上海日用品行業協會

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【行業聚焦】再破4000億！雙十一加持，2023年美容護膚零售額有望創新高

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