在每個人的平凡日子里，從晨光初破到星河滿天，無論是晨起時那抹清新的漱口，還是夜晚就寢前溫柔的潔齒，乃至餐畢時細致入微的口腔清潔，這些日常而不可或缺的習慣，已悄然融入我們的生活方式之中。它們不僅是維護口腔健康的基石，更是現代文明生活禮儀中不可或缺的一環。
隨著人們對口腔健康的認知不斷深化，從基礎的清潔維護到全面的健康管理，口腔護理觀念正經歷著一場深刻的變革，這一變化也在消費市場上激起了層層漣漪。昔日，日化行業的巨頭們曾在“牙膏江湖”中掀起波瀾；而今，民族品牌與新銳勢力并駕齊驅，以創新為翼，不斷突破，引領潮流。
近年來，中國口腔護理市場的蓬勃發展令人矚目：牙刷與牙膏的選擇已不再局限于簡單的清潔功能，而是更加注重其帶來的特定功效與迷人香氛，成為消費者挑選時的關鍵考量；與此同時，漱口水、電動牙刷、水牙線（沖牙器）等新興產品如雨后春筍般涌現，迅速滲透至尋常百姓家，極大地豐富了人們的口腔護理選擇……這一系列變化標志著口腔護理行業已從單一的產品與營銷競爭，邁向了多元化品類拓展與邊界延伸的新紀元，開啟了口腔健康管理的全新篇章。
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口腔護理消費線上增長強勁
隨著口腔健康意識的增強、市場規模的擴大、購買途徑向線上轉移以及消費層次的提升，口腔護理領域正經歷一場深刻的變革與升級。過去，口腔護理的重點多集中在預防齲齒上。然而，在這背后，眾多潛在的口腔問題被忽視，逐漸發展成了嚴重的健康隱患，不僅影響了口腔健康，還降低了人們的生活質量。
根據丁香醫生公布的《2022年國民健康洞察報告》數據，有30%的人群遭受牙疼、牙齦出血等口腔問題的困擾，且口腔問題已連續三年穩居“國民健康困擾排行榜”第六位。隨著口腔問題被更廣泛地認知與診斷，人們開始更早地尋求解決之道，對改善口腔問題的需求呈現出多樣化的趨勢，其中部分需求已成為口腔護理不可或缺的部分。
隨著人們對口腔健康議題的認知不斷深入，口腔護理的細分、專業護理意識持續升級，社媒討論聲量持續上漲。
在2023年8月至2024年7月期間，與口腔相關的帖子數量相較于前一年增長了25%，總數達到了73萬條。在這一增長中，口腔護理話題的增速尤為顯著，達到了156%。同時，正畸、牙結石和牙周炎等問題也吸引了大量。
隨著口腔護理觀念的日益成熟，口腔行業市場也呈現出不斷擴大的趨勢。從2020年至2024年，中國口腔市場的年復合增長率達到了4%，預計2024年的市場規模將突破500億元大關。與日韓和歐美等國家相比，中國在口腔護理方面的人均消費水平仍然較低，但增速較快，預示著未來還有很大的增長空間。
在消費渠道方面，口腔護理產品的購買逐漸轉向線上平臺，并且高端消費市場更加集中于淘寶系電商平臺。從2018年至2023年，中國口腔護理渠道結構中的電商渠道占比增加了14%，現已成為口腔護理產品消費的主要渠道。進一步分析，在電商渠道中，淘寶系平臺的占比超過了50%，尤其在高端市場中占比更高，引領著整個市場的消費升級。
在基礎口腔護理領域，牙膏和牙刷作為兩大核心產品，其消費趨勢能夠在一定程度上折射出市場的整體動向。根據CBNData的消費大數據分析，護齦和抗敏牙膏持續受到市場的歡迎，而寬薄型與細毛牙刷則憑借其溫和而高效的清潔性能，成為了消費者的新選擇。從價格層面觀察，雖然淘系平臺上50元以下的大眾及平價牙膏產品依然占據主導地位，但50元以上的高端乃至奢侈型牙膏的市場份額卻顯著提升，占比已超20%。
在這一背景下，眾多知名品牌紛紛推出高端產品線，以滿足日益多樣化的基礎口腔護理需求，并借此吸引更廣泛的消費者群體。例如，云南白藥就推出了護齦BIO牙膏，這款牙膏在傳統清潔功能的基礎上，通過“護齦+口腔護理”的雙重策略，進一步強化了品牌在護齦方面的消費者認知，滿足了高端消費者對進階口腔護理的需求。該牙膏融合了生物活性肽BIO與云南白藥特有的活性成分，旨在幫助消費者緩解因熬夜、高壓工作等導致的口腔亞健康狀態，同時也適用于辛辣熱燙飲食習慣下的清潔與護齦需求。
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頭部品牌加速品類布局和產品高端化升級
早期的口腔護理主要聚焦于預防齲齒，但許多潛在的口腔問題并未得到應有的，最終惡化成嚴重的健康挑戰，對個人的生活質量產生了負面影響。
丁香醫生發布的《2022年國民健康洞察報告》揭示，30%的人群正遭受牙疼、牙齦出血等口腔問題的困擾，且口腔問題已連續三年穩居“國民健康困擾”榜單第六位。隨著口腔問題被更廣泛地認知和診斷，人們開始更早地采取行動來改善口腔狀況，這一需求呈現出多樣化的特點，部分甚至成為了口腔護理不可或缺的一部分。
隨著人們對口腔健康議題的認知不斷深入，口腔護理的細分、專業護理意識持續升級，社媒討論聲量持續上漲。在2023年8月至2024年7月這一年間，與口腔相關的帖子數量相比于前一年度增長了25%，總數達到了73萬篇。在這些帖子中，關于口腔護理的討論增長最為迅速，增速高達156%。同時，正畸治療、牙結石問題以及牙周炎等議題也吸引了大量的。
口腔護理理念的不斷完善，帶動了行業市場擴容。從2020年至2024年，中國口腔市場保持了持續的增長態勢，年復合增長率達到了4%，并有望在2024年突破500億元人民幣的大關。與日韓及歐美國家相比，中國在口腔護理方面的人均消費水平相對較低，但增長速度較快，預示著未來仍有巨大的發展潛力等待挖掘。
從消費渠道上看，口腔護理產品消費逐漸向線上轉移，與此同時，高端消費正日益向淘寶系平臺匯聚。從2018年至2023年，中國口腔護理的渠道結構中，電商渠道的占比增加了14%，現已成為口腔護理產品消費的首要渠道。進一步細分來看，在電商渠道內部，淘寶系平臺的占比超過了50%，并且在高端市場中的份額更為顯著，引領著整個口腔護理市場的消費升級。
基于產品特性和消費模式的不同，口腔護理產品可劃分為基礎口腔護理與口腔護理儀器兩大類。在基礎口腔護理范疇內，牙膏與牙刷作為兩大核心要素，其消費趨勢在一定程度上能夠折射出市場的整體動向。根據CBNData的消費大數據分析，護齦型與抗敏感型牙膏長期以來深受市場歡迎，而寬薄設計、細毛刷頭的牙刷則憑借它們溫和且高效的清潔效能，逐漸成為了消費者的新偏好。從價格區間來看，盡管在淘寶平臺上，50元以下的大眾及經濟型牙膏產品仍保持著較大的市場份額，但50元以上的高端乃至奢侈型牙膏的市場份額卻有了顯著提升，占比已經超過了20%。
眾多知名品牌中，有不少通過推出高端產品線來滿足日益多樣化的口腔基礎護理需求，從而吸引更多消費者。例如，云南白藥推出的護齦BIO牙膏，在保持傳統牙齒清潔功能的基礎上，采用了“護齦+口腔護理”的雙重策略，不僅加深了品牌在護齦方面的消費者認知，還滿足了高端消費者對更高品質口腔護理的需求。這款牙膏融入了生物活性肽BIO和云南白藥特有的活性成分，能夠有效幫助消費者應對熬夜、高壓工作等導致的口腔亞健康問題，同時也適用于喜愛辛辣熱燙食物等特定場景下的清潔與護齦需求。
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年輕化群體引領智能化升級
需求的挖掘助力市場擴容，消費群體的細分則推動了賽道的縱深發展。通過分析性別、年齡、人生階段、地域以及消費力等多個維度，我們發現口腔護理的消費者群體正朝著清潔、護理、美化這三個方向不斷發展。當前，盡管口腔護理相關類別中的高消費群體規模相較于美容護膚領域仍有提升的空間，且這部分人群對于高價產品的消費占比相對較低，但未來有望通過增強對中高消費群體的滲透，進一步提升這一比例。
為了深入理解中高消費群體在口腔護理方面的需求，我們對比了歷史數據，并繪制了《中高購人群需求趨勢詞占比及相對增速圖》。該圖表顯示，高效便攜和專用清潔等需求已經具備了較高的市場滲透率。同時，針對牙結石、敏感、齲齒、牙釉質等特定口腔問題，以及針對兒童、老年人（特別是假牙用戶）、正畸患者等細分群體的專門產品，其需求增速超越了市場平均水平，預示著未來巨大的增長潛力。此外，那些通過特定香型提供情緒提升效果，以及含有抗敏、酵素、氨基酸等專業護理成分和功效的口腔護理產品，正在迅速崛起。
基于對不同細分人群需求的細致觀察與分析，我們得出結論：在清潔、護理、美化這三個維度上，口腔護理行業正逐步從基礎的清潔和日常護理，向更加個性化、定制化、專業化以及精細化的方向發展。
在清洗需求方面，18-29歲的高線高消費人群是主力軍，他們尤為結石、異味和齲齒等口腔問題，需求聚焦于智能化、深層清潔以及分區護理，并且對智能黑科技產品情有獨鐘。而在護理方面，30-39歲的已育人群占據主導，其中年輕人群更傾向于選擇具有美護效果和中藥成分的產品，而年齡稍長的人群則更重視兒童護理和精細化的口腔保養。至于美化需求，則更多地集中在已婚未育的群體之中，他們追求的是能夠提升自我愉悅感和社交效果的口腔護理體驗。年輕群體更偏愛進階和高效的口腔美白產品，并且注重護理過程中的氣味舒適度。例如，漱口水、牙膏、口香爆珠等產品的口味與香味已成為消費者在選擇時的重要考量因素。此外，正畸人群的快速增長也值得，他們更加矯正后可能出現的色素沉著和牙漬問題，這反映出人們的需求已經從單純的牙齒美白，向包括美白和美型在內的綜合美齒方向轉變。
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口腔清潔進入細分化、個性化時代
在社交媒體平臺上，關于牙刷的討論絡繹不絕，如“XXX牙刷使用體驗如何？”、“牙齦頻繁出血，哪款牙刷刷毛最柔軟？”等。當前，消費者在購買牙刷時，對刷頭的形狀以及刷毛的材質提出了更為嚴苛的要求，寬薄型與細毛牙刷逐漸成為了大眾日常護理的新選擇。
鑒于消費者口腔條件的多樣性，比如牙菌斑患者與口腔手術后牙齦敏感者，他們對牙刷的需求存在著顯著差異。然而，相較于成熟市場，我國牙刷市場目前還缺乏清晰的軟硬分類標準，以及針對特定口腔問題設計的精準產品。因此，未來的牙刷市場將趨向于提供更多個性化、標準化選擇，旨在滿足不同消費者的獨特需求。
與此同時，科技正在深度變革口腔清潔領域，電動牙刷、沖牙器等產品正向著解決綜合性口腔問題方向迭代。
在電動牙刷領域，聲波技術正不斷進化，掃振、緩振、微泡等前沿技術成為清潔技術的新潮流，結合人機交互、骨傳導等高科技手段，讓消費者在家就能享受到深度的口腔清潔體驗。例如，飛利浦融合了微泡水流、緩震科技與智能磁懸浮動力，不僅實現了牙縫的深度清潔，還提供了個性化的護齦體驗。
歐樂B-iO磁波刷則采用了iO磁波科技，直接將動力傳遞到刷毛，配合360°包裹式圓頭設計，能夠全面貼合牙齒表面，深入牙縫，達到無死角清潔的效果。
除了牙齒清潔，牙齦、牙縫等細分區域的護理也日益受到重視，這促使沖牙器逐漸成為消費者日常口腔護理的一部分。傳統沖牙器面臨清潔力與護齦平衡的挑戰，而倍至注氧膠囊沖牙器則通過高能增速注氧技術，利用納米氣泡爆破產生的微射流沖擊力清潔齒間，同時利用水流空化現象減輕刺激，實現深度清潔與牙齦按摩的雙重效果。
針對老年人群，口腔健康問題尤為突出，清潔不徹底易導致口氣、牙結石、齲齒及牙周問題。因此，許多口腔護理品牌開始為這一細分人群提供專有解決方案。在國外，藥用牙膏、天然牙膏、潔牙護齦噴霧以及專為假牙和粘膜設計的清潔工具，滿足了老年人多樣化的口腔護理需求。相比之下，國內中老年口腔護理產品的種類和功效仍有待進一步豐富和提升。
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美齒需求向健康美進階
專注于正畸人群多重口腔問題需求的專業化、精細化口腔清潔產品，將會贏得消費者的更多喜愛。同時，口腔護理產品的“芳香療愈”特性也日益受到重視，這一特性與味覺、嗅覺緊密相關。牙膏的口味不再局限于傳統的水果、薄荷香型，而是向更多元的香水香型發展。例如，云南白藥牙膏通過創新口味與精心調配的成分，推出了桃桃西柚奶蓋奶茶牙膏，其前調為蜜桃香，中調轉為西柚香，后調則是奶蓋香，這種設計讓清新果味與醇厚奶香相互碰撞，為消費者帶來甜蜜愉悅、層次分明的芳香體驗。
不僅牙膏如此，精油漱口水、口腔精油等關鍵詞在社交媒體上的討論熱度也大幅上升，增長了111.4%。同時，口腔爆珠、口腔清新劑等產品的度也激增，相關關鍵詞的社媒聲量增長了151.8%。而香味牙線更是迎來了爆發式增長，相關關鍵詞的社媒聲量漲幅高達328.6%。這些變化反映出消費者對生活品質的追求，他們希望口腔護理產品不僅能提供基本的清潔功能，還能帶來療愈感和氛圍感。這種需求與不同社交場景的疊加，為口腔護理市場帶來了更多的細分品類和機遇。
總結與回顧
隨著市場的蓬勃發展，消費者的口腔護理需求正向著更加精細、專業和個性化的方向發展，同時伴隨著生活方式的多元化。在此背景下，口腔護理產品正積極融合先進科技與口腔醫療的創新成果，步入一個專業化、深入研究和智能化的新階段。
值得慶幸的是，眾多口腔護理品牌已不再滿足于傳統需求的簡單復制，而是更加深入地洞察市場，理解目標消費群體，從而在特定的細分領域、特定場景或特定人群中，精準識別并解決痛點問題，創造出更具針對性和有效性的全方位口腔護理方案。
產品的不斷升級不僅引領著消費趨勢的變革，更可能推動人們口腔護理習慣的轉變。借助這些先進的口腔護理產品，未來人們不僅能享受到更加愉悅的口腔護理過程，還能擁有更加健康的口腔環境，從而提升整體的生活幸福感。
消費者對于個人健康與衛生的重視日益增強的背景下，口腔清潔護理行業展現出了不凡的韌性與增長潛力。牙膏、牙粉、電動牙刷、傳統牙刷等核心品類，在存量市場中持續煥發新生。
為促進行業交流，加強供需對接，給行業帶來更多的創新靈感和發展動力，廣州國際口腔清潔護理用品展覽會在中國口腔清潔護理用品工業協會的領導下，將于2025年4月15-17日廣州南豐國際會展中心舉辦。作為行業交流與展示的重要平臺，致力于為參展商和觀眾創造最大價值。
展會依托華南地區得天獨厚的創新生態與區位優勢，尖端技術與潮流產品，旨在“激發口腔健康產業新活力”。
展望未來，PCE口腔用品展將繼續秉承“激發口腔健康產業新活力”的核心理念，不斷創新展會模式、提升展會品質、擴大展會影響，為全球口腔清潔護理行業的繁榮發展貢獻更多力量。我們相信，在PCE口腔用品展的推動下，口腔清潔護理行業將迎來更加美好的明天！
參考資料：
PCE
舉辦地區：上海
展會日期：2025年12月17日-2025年12月19日
開閉館時間：09:00-18:00
舉辦地址：上海市浦東新區龍陽路2345號
展覽面積：15000
觀眾數量：9650
舉辦周期：1年1屆
主辦單位：中國口腔清潔護理用品工業協會
